markkinointi – Suvi Johansson

B2B-markkinointi: näillä 6 asialla teet siitä tuloksellista

September 14, 2019September 14, 2019Posted in markkinointiTagged ajatusjohtajuus, b2b, liiketoimintastrategia, markkinointi, sisältömarkkinointi, tavoitteetLeave a comment

Moderni ja rohkea ote B2B-markkinoinnissa tuo parhaiten tuloksia: tunnettuutta ja oikeanlaista ostajakuntaa.

Mitä tuloksellinen B2B-markkinointi vaatii ja mitä elementtejä se sisältää?

1. Säännöllinen sisällöntuotanto ja uusien sisältömuotojen hyödyntäminen

Sisältömarkkinointi on aika yksinkertaista siitä näkökulmasta, että sisällöt tuottavat vain, jos niitä on. Mitä enemmän laadukasta, asiantuntijuuteen nojaavaa sisältöä yrityksellä on, sitä enemmän kosketuspisteitä potentiaaliseen asiakkaaseen saadaan ja sitä paremmin ne toimivat myynnin välineenä.

B2B-markkinoinnissa omaksutaan hitaammin uusia sisältömuotoja, kuten webinaareja, podcasteja tai äänisisältöjä. Kannattaa kuitenkin miettiä, millaisessa tilanteessa asiakas saattaisi olla valmis kuluttamaan sisältöjäsi. Jos hän on paljon autossa, voisiko olla fiksua käsitellä jokin aihe podcastina tai ääniartikkelina pelkän tekstin sijaan? Eri sisältömuodoilla voit palvella asiakkaita paremmin ja erottautua samalla kilpailijoista. Sitä B2B-markkinointi on parhaimmillaan.

2. Ydinsisällöt, jotka palvelevat asiakasta asiakasmatkan eri kohdissa

Mitkä ovat asiakkaan matkaan ja yrityksen liiketoimintaan liittyvät ydinaiheet, joista pitäisi löytyä sisältöä? Pelkät tuote-esittelysivut eivät suinkaan riitä, vaan asiakkaalle täytyy antaa mahdollisuus innostua, kerätä tietoa, harkita ja vertailla eri sisältöjen avulla. Näihin sisältöihin kannattaa panostaa, sillä ne ovat niitä yrityksen strategisia, myyntiä tukevia sisältöjä, jotka muodostavat sisältömarkkinoinnin rungon ja toisaalta asiakkaan matkan perustan.

3. Ajatusjohtajuus ja ilmiöihin tarttuminen B2B-markkinoinnissa

B2B-markkinoinnissa yksi erottautumistekijä on ottaa alan ajatusjohtajuus haltuun. Mihin koko ala on menossa ja miten teidän yrityksenne on sitä viemässä eteenpäin? Esimerkiksi energia-alalla on selvästi menossa eräänlainen uusijako sen suhteen, kuka on minkäkin asian ajatusjohtaja. Useat energia-alan toimijat suuntaavat strategian myötä toimintaansa uudelleen. Näin otetaan ajatusjohtajuutta haltuun uudesta näkökulmasta sisältömarkkinoinnin keinoin. Ajatusjohtajuus on myös asiakkaasi palvelua: kokoamalla ja jakamalla viimeisintä, ajatuksia herättävää tietoa asiakkaitasi kiinnostavasta aiheesta säästät heidän aikaansa ja autat pysymään kärryillä.

4. Sisältöjen jakelu tarkasti oikeaan asiakaskuntaan

Sisältöjen tuottamisen lisäksi sisältöjen jakelu oikeaan asiakaskuntaan on tuloksellisen toiminnan perusasia. Ketä siis haluamme näillä sisällöillä tavoittaa? Kun tämä on selkeää, voidaan sisältöjä kohdentaa bisneksestä riippuen esimerkiksi LinkedInissä tai Facebookissa lähes veitsenterävien kohdennusominaisuuksien avulla. Ilman kohdennettua jakelua sisältöihin käyttämäsi panostus menee hukkaan, eikä toivottuihin tuloksiin päästä, vaikka sisällöt olisivat kuinka laadukkaita.

5. Palauteprosessi B2B-liidien laadusta

Sisällöntuotanto ja -jakelu sekä kohdentaminen ovat tärkeitä, mutta ne toimivat vain, jos liidien laadusta saadaan tietoa. On tärkeää rakentaa mahdollisimman ketterä ja nopea palaute-loop, jonka avulla markkinointi saa myynniltä tietoa liidien kohtalosta. Tämä on usein yksi iso kipukohta B2B-yrityksissä: myynnin ja markkinoinnin tavoitteet ja tekeminen eivät kohtaa. Yhteinen kasvujengifoorumi voi olla hyvä ratkaisu tukemaan yhteistyötä.

6. Liiketoimintatavoitteisiin sitoutuminen – myynti ja markkinointi tekevät yhteistyötä

Sisältömarkkinoinnista tulee todellinen kasvun kone siinä vaiheessa, kun se sidotaan suoraan liiketoiminnallisiin tavoitteisiin ja sitä ohjataan myynnin ja markkinoinnin yhteispelillä. B2B-liiketoiminnassa tavoitejumppa on usein hieman helpompi kuin B2C-bisneksessä.

Kirjoitukseni on julkaistu ensin Differon verkkosivuilla 13.08.2019.

Mikä sinun markkina-arvosi on?

June 17, 2017June 17, 2017Posted in oppiminenTagged data, digitalisaatio, itsensäjohtaminen, markkinointi, työ, verkostoituminenLeave a comment

Tapaan työssäni paljon ihmisiä, jotka digitalisaatio on yllättänyt. Näiden henkilöiden työnkuvaan kuuluu usein yrityksen liiketoiminnan johtaminen, viestintä, markkinointi tai myynti. He ovat pitkään toimineet perinteisissä kanavissa, perinteisillä tavoilla. He ovat loistavia siinä.

Digin tuleminen on aiheuttanut sen, että heidän työnkuvaansa kuuluu paljon siihen liittyviä asioita ja tapoja ajatella, jotka pitäisi hanskata myös. Siinä alkavatkin osaamisen suhteen vaikeudet.

Kun vierailin muutama vuosi sitten rekrytointiyritys MPS:n iltatilaisuudessa, jäi sieltä erityisesti yksi viesti resonoimaan.

Varmista, että sinulla on markkinakelpoista osaamista.

Jäin pohtimaan sitä: digitalisaation myötä esimerkiksi markkinointipäälliköt joutuvat hanskaamaan perinteisten markkinointitapojen lisäksi – tai sijaan – uusia tapoja tehdä, uusia kanavia ja uusia toimintamalleja. Jos oma asenne on kielteinen tai vaikkapa yrityksen johdon tuki digitalisaatioon riittämätön, digiosaaminen ei kartu. Kuitenkin kaikki viestintä-, markkinointi-, myynti- ja liiketoiminnan johtavat ihmiset tarvitsevat sitä.

Dataan ja asiakasymmärrykseen perustuva tekeminen on tämän päivän liiketoiminnan ydintä ja tärkeintä johtamista.

Miten osaamisen kartuttaminen ja verkostoituminen liittyvät toisiinsa? Uskon ensinnäkin, että jokaisella asiantuntijalla ja johtajalla on velvollisuus käyttää aikaansa uuden oppimiseen. Jos tänä päivänä paahtaa vuodenkin niin, ettei töiltään muka ehdi käymään missään isosti oppimassa uutta, osaaminen ei pian ole markkinakelpoista. Oppimisen asenteen pitää olla joka päivä työkalupakissa.

Toiseksi uskon, että mikään koulutus tai seminaari ei pelkästään riitä osaamisen kartuttamiseen, vaan verkostoituminen on yksi parhaista keinoista oppia ja kuulla viimeisimmät alan jutut. Verkostoistasi opit myös, miten joku toimii käytännössä . Seminaareissa tai koulutuksissa mennään harvoin niin syvälle.

Kolmanneksi näen, että vastuu oppimisesta on otettava itselleen. Sitä ei voi ulkoistaa esimiehelle, johdolle tai kaverille. Tämän päivän asiantuntijan ja johtajan on itse huolehdittava oman osaamisen kartuttamisesta, joka päivä.

Illan toinen tärkeä lause oli:

Todenna kehittymisesi.

Markkinointipäällikkönä toimiva ystäväni kertoi tuplanneensa yrityksen verkkosivuston kävijät vuodessa sinnikkäällä, nollabudjetin sisältömarkkinoinnilla. Arvatkaa, kehotinko häntä paitsi ottamaan asian itselleen palautteena, myös kirjaamaan saavutuksen CV:hen.

Oman osaamisen todentaminen mittaamalla ja monetisoimalla tulokset on ensiarvoisen tärkeää kehittymistä ja oman markkina-arvon kasvattamista.

Alkuperäinen blogipostaus julkaistu Tiistai-klubin blogissa 12.5.2016. Yhä nopeutuvan muutoksen myötä hyvin ajankohtainen teema.

Markkinointipäättäjä – näin sisäänheittäjästä asiakkaan kumppaniksi

February 17, 2017February 17, 2017Posted in asiakaskokemusTagged automaatio, markkinointi, mittaaminenLeave a comment

Markkinoinnin rooli on monessa yrityksessä vain sisäänheittäjän pesti: markkinointi vastaa ainoastaan orastavan asiakassuhteen alkupäästä eli houkuttelee potentiaalisia asiakkaita ostoputken suulle. Kuitenkin vanha totuus on, että olisi tuottoisampaa panostaa markkinointiin nykyasiakkaille. Jos nyökkäät, lue konkreettiset vinkkini tämän taklaamiseen!

Erityisesti digimarkkinoinnissa panokset laitetaan asiakassuhteen alkupäähän. Markkinoinnin tärkeänä mittarina on edelleen kävijämäärät sivustolla. Sen sijaan olisi järkevämpää mitata, kuinka moni päätyy ostamaan ja millä summalla. Ei-suoraa myyntiä tekevillä sivustoilla mittaamisen tulisi olla yhtä tavoitteellista, esimerkiksi: miten sitoutamme asiakasta brändin pariin?

Kivijalkakaupassakaan ei tärkein mittari ole se, kuinka monta asiakasta kaupassa kävi vaan se, kuinka paljon kauppaa tuli.

Vielä enemmän markkinoinnin tuottavuudesta kertoisi se, kuinka moni asiakkaaksi päätyneistä ostaa uudestaan ja millä summalla.

Lisää kävijöitä? Se on kallein tapa hankkia asiakkaita

Latelenko mielestäsi itsestäänselvyyksiä? Olen tänä syksynä tavannut kymmeniä yrityksiä ja keskustellut heidän liiketoiminnastaan ja markkinoinnin mittareista. Erittäin monessa yrityksessä panostetaan asiakassuhteen alkupäähän – ja toivotaan pelkän lisäkävijämäärän tuovan lisää tulosta. Juurikaan ei mietitä, miten asiakas ostoputkessa pääsee eteenpäin ja vielä harvemmin, mitä tapahtuu kun asiakas on jo asiakkaana. Miten asiakasta pidetään tyytyväisenä, kuinka häneen ollaan yhteydessä, miten välitämme asiakkaastamme?

Harva yritys tarkastelee asiakaspolkua kokonaisuutena vaikkapa markkinoinnista tutun REAN-mallin mukaan – mitä missäkin kohdassa tapahtuu? Millaisia tunteita herätämme? Missä kohdassa asiakaspolkua asiakas sitoutuu yritykseen? Missä kohtaa vaikutetaan markkinoinnin toimenpiteillä, missä kohtaa asiakas ei pääse eteenpäin?

Tässä kaksi ideaa, miten pääset pelkän sisäänheittäjän roolista asiakkaan tärkeimmäksi kumppaniksi – ja nostat samalla markkinoinnin takaisin strategisiin keskusteluihin yrityksessäsi.

Kuuma peruna eli asiakaskokemus on näkemykseni mukaan markkinoinnin pelastus.

Asiakkaan asettaminen tekemisen keskelle ja koko polun asiakaskokemuksesta puhuminen voisi auttaa nostamaan markkinoinnin roolia yrityksissä. Voidaan aloittaa siitä, että mittaroidaan asiakassuhteen syntymiseen saakka ja sen jälkeenkin!

Konkretiaa:

Luo ostajapersoonat ja mallinna asiakaspolut dataa hyödyntäen – säilyykö hymy kaikissa kohtaamisissa?
Mittaroi paitsi putken alkupäätä myös aina ostamiseen saakka ja siitä eteenpäin.
Mittaroi tärkeimpiä kohtaamispisteitä. Aloita edes jostain.

Aloita automatisointi sittenkin asiakassuhteesta.

Monet ovat joko aloittaneet tai ovat käyttöönottamassa markkinoinnin automaatiota. Ensimmäiset automaation stepit kannattaisikin ehkä ottaa asiakassuhteen ylläpidossa, eikä putken alkupäässä. Eli siis tehdä automatisoituja asiakassuhteen hoitomalleja jo olemassaoleville asiakkaille.

Konkretiaa:

Varmista että asiakkaistasi kerätään sähköpostit ja markkinointiluvat. Ne toimivat automaation perustana. (Ja ei, tämä ei ole itsestäänselvyys. Peukku, jos teillä on jo tämä asia hallussa!)
Tutki, mitkä välineet teillä on asiakassuhteen hoitamisessa. Tukevatko ne automaatiota? Jos ei, niin sitten on aika tarttua asiaan tänään.
Jos hankit järeää automaation asetta, niin niiden asentamisessa usein kestää. Voi olla järkevää hakea oppia kevyemmällä välineellä sinä aikana.
Aloita pienesti – fail fast and cheap. Mokaaminen on lahja. Mutta vain jos siitä oppii.

Ps. Jos kiinnostaa kuulla, kuinka markkinointibudjetti tuplataan, kannattaa hakeutua tilaisuuteen, jossa markkinointikonkari Anne Korkiakoski puhuu.

Postaus on alunperin julkaistu Tulos Helsingin blogissa 24.11.2016 Markkinointipäättäjä – näin sisäänheittäjästä asiakkaan kumppaniksi.

Tee toisin, tee kaunista

August 10, 2016August 30, 2016Posted in asiakaskokemusTagged aktiivisuusmittari, applikaatio, brändi, markkinointi, myynti, palvelumuotoiluLeave a comment

Ostin pari viikkoa sitten aktiivisuusmittarin. Tiedän, että en ollut ensimmäisten joukossa sellaista hankkimassa, vaan niitä näkyy joka toisessa ranteessa. Minulla olisi ollut halua ostaa aktiivisuusmittari jo aiemmin, mutta tähän asti ne ovat olleet – rumia.

Vasta Bellabeatin Leaf on sellainen aktiivisuusmittari, että halusin laittaa sen ranteeseeni kokopäiväisesti. Bellabeat teki tuotteesta visuaalisesti näyttävän, kauniin ja toimivan. Siis haluttavan.

Aktiivisuusmittarit ovat tähän asti kilpailleet sillä, mitä ominaisuuksia niissä on ja miten hyvin applikaatio toimii. Ulkonäkö on ollut toissijaista ja teknislähtöistä. Bellabeat kilpailee sillä, että itse mittari ja applikaatiot ovat toimivia, mutta lisäksi tuote erottuu visuaalisella ilmeellään ja käyttötavoillaan. Toisin kuin muut mittarit, Leafia käytetään kuten korua. Leafin voi pukea ranteeseen, käyttää kaulakoruna tai kiinnittää klipsin tavoin vaatteeseen.

Onko tuotteesi kaunis? Haluttava? Tarjoatko palvelua, joka on muotoiltu kauniiksi? Ja sitä ilolla itse käyttäisit ja siitä onnellisena maksaisit? Teetkö kuten muut vai ajatteletko toisin? Näihin kysymyksiin on hyvä jokaisen tuote- ja palveluita kehittävän vastata.

Nyt mittari ilmoittaa, että olen istunut tunnin paikoillani. Aika siis lopettaa viilaus, julkaista postaus ja nousta ylös!

Pelaatko pennosilla vai kiihdytätkö kasvua?

July 13, 2016August 30, 2016Posted in markkinointiTagged kasvu, kasvukiihdytys, markkinointi, mittaaminenLeave a comment

Väitän, että markkinoinnin arvostus on vähentynyt entisestään sisältömarkkinoinnin myötä.

Markkinointitehtävässä eräässä b-to-b-yrityksessä toimiva ystäväni kertoi tuplanneensa sisältömarkkinoinnilla yrityksen verkkokävijöiden määrän. Hän kertoi myös, että markkinointia tehdään yrityksessä käytännössä nollabudjetilla. Kun Vincitin toimitusjohtaja otsikoi blogikirjoituksensa Kauppalehdessä raflaavasti Näin tehdään markkinointia ilman rahaa, oli aiheeseen pakko tarttua.

Miksi markkinoinnissa odotetaan tapahtuvan ihmeitä ilman rahaa, pelkällä aivo- ja lihasvoimalla?

Mikä siinä on, että markkinoinnissa odotetaan tapahtuvan ihmeitä ilman rahaa, pelkällä aivo- ja lihasvoimalla? Sisältömarkkinoinnin buumi on tuntunut vahvistavan tätä ajatusta: kyllähän meidän asiantuntijoiden kirjoitukset blogissa ovat riittävää markkinointia… Ja sitten alkaa agressiivinen odottelu, että myyntiä tapahtuisi.

Markkinointia voi varmasti tehdä ilman rahaa, mutta olisi fiksumpaa keskittyä siihen millaisia tuloksia käytettävällä rahalla saadaan. Ja kun tuloksia tulee, niin markkinointibudjettiin suhtaudutaan dynaamisesti: markkinointibudjetti kasvaa suhteessa tulleisiin tuloksiin.

Markkinointi- ja liiketoimintajohdossa on edelleen vallalla vanhanaikainen vuosi- tai kvartaalibudjetointi: kun summa on vuoden alussa päätetty – perustuen edelliseen vuoteen – budjettia ei ainakaan nosteta. Leikkauksia markkinointi-ihmiset saavat kyllä jatkuvasti todistaa.

Olisi fiksua panostaa markkinointiin suhteessa tuloksiin: mitä enemmän markkinointi tuottaa, sitä enemmän siihen käytetään rahaa ja resursseja. Esimerkkinä tästä voisi kertoa, mihin me törmäämme varsin usein asiakkaiden kanssa hakusanamainonnan palvelussa: Hakusanamainonnan tulokset ovat suoraan todennettavissa myyntinä (tai liideinä, latauksina…). Kun hakusanamainonta jauhaa tuloksia enemmän kuin asiakas oli arvioinut, niin miten budjetille käy? Sitä ei voida nostaa, koska se on vuoden alussa päätetty. Eli siis markkinoinnin rahahanat menevät kiinni, vaikka myyntiä tulisi enemmän.

Teetkö mitattavaa markkinointia?

Lähtökohta markkinointirahan käytössä on tietysti se, että markkinoinnin onnistumista ja tuloksia voidaan mitata. Tässä liiketoiminta- ja markkinointijohto on keskeisessä roolissa. Mittaaminen on edelleen iso haaste monessa yrityksessä.

Harvalla yrityksellä on liiketoimintatavoitteet viety markkinoinnin tavoitteiksi niin, että ne olisivat mitattavia ja todennettavia tavoitteita. Vielä kun tähän lisätään vaikkapa verkkoliiketoiminnan strategia, asiat mutkistuvat entisestään. Tapaamme jatkuvasti yrityksiä, joilla ei ole tavoitteita verkossa tapahtuvalle tekemiselle: verkkosivuille tai vaikkapa sosiaaliselle medialle. Ajatellaan, ettei tavoitteita voida ollenkaan asettaa, jos kyseessä ei ole suoraan myyntiä tekevä sivusto.

Niin kauan kun tavoitteita ei ole, ei ole mitään mitattavaa, eikä markkinoinnin tuloksia ja tärkeyttä voida todentaa. Eikä arvostusta tipu.

Olisiko siis aika alkaa maksaa bonuksia markkinoinnissa samalla tavalla kuin myynnissä? Se olisi yksi askel siihen, että markkinointia aletaan todella mittaroida.

Jos haluat lisää rahaa ja resursseja markkinointiin, aloita näillä kysymyksillä:

Ovatko liiketoiminnan tavoitteet selkeät (tavoitteet ja niiden mittarit asetettu)?
Ovatko markkinoinnin tavoitteet ja välitavoitteet selvät?
Onko verkkoliiketoiminnalle olemassa omat tavoitteet, jotka ovat osa markkinoinnin tavoitteita?
Ovatko verkkoliiketoiminnan mittarit paikallaan ja yksiselitteisiä (vihje: liikenteen määrä ei ole riittävä tavoite)?
Saatko tiedon näiden tavoitteiden toteutumisesta kuukausittain (viikottain, päivittäin)?
Lasketaanko teillä myös sisäisten ja ulkoisten resurssien arvoa?
Usein sisäisesti tehty pieni asia saattaa kuormittaa organisaatiota niin paljon, että olisi kannattavampaa tehdä se ulkona.

Tämä postaus on alunperin julkaistu Tulos Helsingin blogissa 3.3.2015.