markkinointi – Suvi Johansson

B2B-markkinointi: näillä 6 asialla teet siitä tuloksellista

September 14, 2019September 14, 2019Posted in markkinointiTagged ajatusjohtajuus, b2b, liiketoimintastrategia, markkinointi, sisältömarkkinointi, tavoitteetLeave a comment

Moderni ja rohkea ote B2B-markkinoinnissa tuo parhaiten tuloksia: tunnettuutta ja oikeanlaista ostajakuntaa.

Mitä tuloksellinen B2B-markkinointi vaatii ja mitä elementtejä se sisältää?

1. Säännöllinen sisällöntuotanto ja uusien sisältömuotojen hyödyntäminen

Sisältömarkkinointi on aika yksinkertaista siitä näkökulmasta, että sisällöt tuottavat vain, jos niitä on. Mitä enemmän laadukasta, asiantuntijuuteen nojaavaa sisältöä yrityksellä on, sitä enemmän kosketuspisteitä potentiaaliseen asiakkaaseen saadaan ja sitä paremmin ne toimivat myynnin välineenä.

B2B-markkinoinnissa omaksutaan hitaammin uusia sisältömuotoja, kuten webinaareja, podcasteja tai äänisisältöjä. Kannattaa kuitenkin miettiä, millaisessa tilanteessa asiakas saattaisi olla valmis kuluttamaan sisältöjäsi. Jos hän on paljon autossa, voisiko olla fiksua käsitellä jokin aihe podcastina tai ääniartikkelina pelkän tekstin sijaan? Eri sisältömuodoilla voit palvella asiakkaita paremmin ja erottautua samalla kilpailijoista. Sitä B2B-markkinointi on parhaimmillaan.

2. Ydinsisällöt, jotka palvelevat asiakasta asiakasmatkan eri kohdissa

Mitkä ovat asiakkaan matkaan ja yrityksen liiketoimintaan liittyvät ydinaiheet, joista pitäisi löytyä sisältöä? Pelkät tuote-esittelysivut eivät suinkaan riitä, vaan asiakkaalle täytyy antaa mahdollisuus innostua, kerätä tietoa, harkita ja vertailla eri sisältöjen avulla. Näihin sisältöihin kannattaa panostaa, sillä ne ovat niitä yrityksen strategisia, myyntiä tukevia sisältöjä, jotka muodostavat sisältömarkkinoinnin rungon ja toisaalta asiakkaan matkan perustan.

3. Ajatusjohtajuus ja ilmiöihin tarttuminen B2B-markkinoinnissa

B2B-markkinoinnissa yksi erottautumistekijä on ottaa alan ajatusjohtajuus haltuun. Mihin koko ala on menossa ja miten teidän yrityksenne on sitä viemässä eteenpäin? Esimerkiksi energia-alalla on selvästi menossa eräänlainen uusijako sen suhteen, kuka on minkäkin asian ajatusjohtaja. Useat energia-alan toimijat suuntaavat strategian myötä toimintaansa uudelleen. Näin otetaan ajatusjohtajuutta haltuun uudesta näkökulmasta sisältömarkkinoinnin keinoin. Ajatusjohtajuus on myös asiakkaasi palvelua: kokoamalla ja jakamalla viimeisintä, ajatuksia herättävää tietoa asiakkaitasi kiinnostavasta aiheesta säästät heidän aikaansa ja autat pysymään kärryillä.

4. Sisältöjen jakelu tarkasti oikeaan asiakaskuntaan

Sisältöjen tuottamisen lisäksi sisältöjen jakelu oikeaan asiakaskuntaan on tuloksellisen toiminnan perusasia. Ketä siis haluamme näillä sisällöillä tavoittaa? Kun tämä on selkeää, voidaan sisältöjä kohdentaa bisneksestä riippuen esimerkiksi LinkedInissä tai Facebookissa lähes veitsenterävien kohdennusominaisuuksien avulla. Ilman kohdennettua jakelua sisältöihin käyttämäsi panostus menee hukkaan, eikä toivottuihin tuloksiin päästä, vaikka sisällöt olisivat kuinka laadukkaita.

5. Palauteprosessi B2B-liidien laadusta

Sisällöntuotanto ja -jakelu sekä kohdentaminen ovat tärkeitä, mutta ne toimivat vain, jos liidien laadusta saadaan tietoa. On tärkeää rakentaa mahdollisimman ketterä ja nopea palaute-loop, jonka avulla markkinointi saa myynniltä tietoa liidien kohtalosta. Tämä on usein yksi iso kipukohta B2B-yrityksissä: myynnin ja markkinoinnin tavoitteet ja tekeminen eivät kohtaa. Yhteinen kasvujengifoorumi voi olla hyvä ratkaisu tukemaan yhteistyötä.

6. Liiketoimintatavoitteisiin sitoutuminen – myynti ja markkinointi tekevät yhteistyötä

Sisältömarkkinoinnista tulee todellinen kasvun kone siinä vaiheessa, kun se sidotaan suoraan liiketoiminnallisiin tavoitteisiin ja sitä ohjataan myynnin ja markkinoinnin yhteispelillä. B2B-liiketoiminnassa tavoitejumppa on usein hieman helpompi kuin B2C-bisneksessä.

Kirjoitukseni on julkaistu ensin Differon verkkosivuilla 13.08.2019.

Sisällöt sitovat yhteen asiakas- ja työntekijäkokemuksen

February 17, 2019Posted in markkinointiTagged differo, sisällöt, sisältöstrategiaLeave a comment

Superpäivä – mikä super päivä aloittaa Differon toimitusjohtajana! Virallisesti aloitin työt perjantaina 1.2., mutta onneksi olin mukana jo torstain Superpäivässä! Differon oma huipputiimi toteutti sisällöllisesti huikean tapahtuman, jossa asiakkaat ja uudet tuttavuudet nauttivat Huoneen inspiroivasta tunnelmasta sekä värikkäästä kattauksesta puhujia ja aiheita.

Puheenvuorot vahvistivat sitä, miksi näen sekä strategisen sisältömarkkinoinnin että sitä myötä Differon tulevaisuuden loistavana. Tässä muutamia poimintoja puheenvuoroista ja niiden herättämistä ajatuksista.

Sisältö sitoo yhteen asiakas- ja työntekijäkokemuksen

Hyvät sisällöt puhuttelevat sekä yrityksen asiakkaita että työntekijöitä. Sisällöt voivat toimia perehdyttäjinä, innoittajina, tiedon välittäjinä tai auttajina – niin asiakkaille kuin työntekijöille. Wärtsilän Director, Marketing & Communications Ninna Arponen kertoi tarinan siitä, kuinka viestinnän konseptityöskentelyn myötä oli lopulta syntynyt koko yrityksen uusi visio Path to 100 %. Visio vietiin työntekijöiden arkeen hyvin monipuolisten sisältöjen kautta: muun muassa fireside chatit, podcastit ja Skype olivat muutamia tähän käytettyjä kanavia.

Sisältöstrategia liimaa myynnin ja markkinoinnin saumat yhteen

Sisältöstrategialla on keskeinen rooli myynnin ja markkinoinnin yhdistämisessä. Se tasoittaa siilot ja kohottaa asiakaskokemuksen uudelle tasolle, kun asiakasta autetaan ja johdatetaan koko polun ajan. Myynnin ja markkinoinnin yhteistyöstä puhuivat sekä M-Filesin toimitusjohtaja Miika Mäkitalo: ”Markkinointi on kasvun rakettibensaa” että Biitin Head of Marketing Jarmo Tuutti. He päätyivät toteamaan, että myynti on matikkaa, jossa markkinoinnilla on oma roolinsa lukujen toteuttajana.

Asiakas keikahtaa strategiapaperista tekojen kohteeksi

Asiakas on jo hetken aikaa ollut kirjattuna yritysten strategiaan, mutta nyt vihdoin se vaikuttaa näkyvän myös tekemisessä. Marketing Insider Groupin toimitusjohtaja Michael Brenner kertoi erään yrityksen muutoksesta asiakaslähtöiseksi organisaatioksi, jossa myös kaikki markkinoinnin toimenpiteet altistettiin kysymykselle What’s In It For The Customer? Jos kohderyhmä ei ole yhtään kiinnostunut golfaamisesta, on turha sponsoroida golfaajaa. Visman markkinointijohtaja Milla Ikonen puolestaan kertoi, kuinka heillä asiakaslähtöisyys on viety pitkälle: heidän markkinointitiiminsä on organisoitu asiakaspersoonien mukaan.

Alkuperäinen postaus Sisällöt sitovat yhteen asiakas- ja työntekijäkokemuksen julkaistu Differon blogissa 4.2.2019.

Pelaatko pennosilla vai kiihdytätkö kasvua?

July 13, 2016August 30, 2016Posted in markkinointiTagged kasvu, kasvukiihdytys, markkinointi, mittaaminenLeave a comment

Väitän, että markkinoinnin arvostus on vähentynyt entisestään sisältömarkkinoinnin myötä.

Markkinointitehtävässä eräässä b-to-b-yrityksessä toimiva ystäväni kertoi tuplanneensa sisältömarkkinoinnilla yrityksen verkkokävijöiden määrän. Hän kertoi myös, että markkinointia tehdään yrityksessä käytännössä nollabudjetilla. Kun Vincitin toimitusjohtaja otsikoi blogikirjoituksensa Kauppalehdessä raflaavasti Näin tehdään markkinointia ilman rahaa, oli aiheeseen pakko tarttua.

Miksi markkinoinnissa odotetaan tapahtuvan ihmeitä ilman rahaa, pelkällä aivo- ja lihasvoimalla?

Mikä siinä on, että markkinoinnissa odotetaan tapahtuvan ihmeitä ilman rahaa, pelkällä aivo- ja lihasvoimalla? Sisältömarkkinoinnin buumi on tuntunut vahvistavan tätä ajatusta: kyllähän meidän asiantuntijoiden kirjoitukset blogissa ovat riittävää markkinointia… Ja sitten alkaa agressiivinen odottelu, että myyntiä tapahtuisi.

Markkinointia voi varmasti tehdä ilman rahaa, mutta olisi fiksumpaa keskittyä siihen millaisia tuloksia käytettävällä rahalla saadaan. Ja kun tuloksia tulee, niin markkinointibudjettiin suhtaudutaan dynaamisesti: markkinointibudjetti kasvaa suhteessa tulleisiin tuloksiin.

Markkinointi- ja liiketoimintajohdossa on edelleen vallalla vanhanaikainen vuosi- tai kvartaalibudjetointi: kun summa on vuoden alussa päätetty – perustuen edelliseen vuoteen – budjettia ei ainakaan nosteta. Leikkauksia markkinointi-ihmiset saavat kyllä jatkuvasti todistaa.

Olisi fiksua panostaa markkinointiin suhteessa tuloksiin: mitä enemmän markkinointi tuottaa, sitä enemmän siihen käytetään rahaa ja resursseja. Esimerkkinä tästä voisi kertoa, mihin me törmäämme varsin usein asiakkaiden kanssa hakusanamainonnan palvelussa: Hakusanamainonnan tulokset ovat suoraan todennettavissa myyntinä (tai liideinä, latauksina…). Kun hakusanamainonta jauhaa tuloksia enemmän kuin asiakas oli arvioinut, niin miten budjetille käy? Sitä ei voida nostaa, koska se on vuoden alussa päätetty. Eli siis markkinoinnin rahahanat menevät kiinni, vaikka myyntiä tulisi enemmän.

Teetkö mitattavaa markkinointia?

Lähtökohta markkinointirahan käytössä on tietysti se, että markkinoinnin onnistumista ja tuloksia voidaan mitata. Tässä liiketoiminta- ja markkinointijohto on keskeisessä roolissa. Mittaaminen on edelleen iso haaste monessa yrityksessä.

Harvalla yrityksellä on liiketoimintatavoitteet viety markkinoinnin tavoitteiksi niin, että ne olisivat mitattavia ja todennettavia tavoitteita. Vielä kun tähän lisätään vaikkapa verkkoliiketoiminnan strategia, asiat mutkistuvat entisestään. Tapaamme jatkuvasti yrityksiä, joilla ei ole tavoitteita verkossa tapahtuvalle tekemiselle: verkkosivuille tai vaikkapa sosiaaliselle medialle. Ajatellaan, ettei tavoitteita voida ollenkaan asettaa, jos kyseessä ei ole suoraan myyntiä tekevä sivusto.

Niin kauan kun tavoitteita ei ole, ei ole mitään mitattavaa, eikä markkinoinnin tuloksia ja tärkeyttä voida todentaa. Eikä arvostusta tipu.

Olisiko siis aika alkaa maksaa bonuksia markkinoinnissa samalla tavalla kuin myynnissä? Se olisi yksi askel siihen, että markkinointia aletaan todella mittaroida.

Jos haluat lisää rahaa ja resursseja markkinointiin, aloita näillä kysymyksillä:

Ovatko liiketoiminnan tavoitteet selkeät (tavoitteet ja niiden mittarit asetettu)?
Ovatko markkinoinnin tavoitteet ja välitavoitteet selvät?
Onko verkkoliiketoiminnalle olemassa omat tavoitteet, jotka ovat osa markkinoinnin tavoitteita?
Ovatko verkkoliiketoiminnan mittarit paikallaan ja yksiselitteisiä (vihje: liikenteen määrä ei ole riittävä tavoite)?
Saatko tiedon näiden tavoitteiden toteutumisesta kuukausittain (viikottain, päivittäin)?
Lasketaanko teillä myös sisäisten ja ulkoisten resurssien arvoa?
Usein sisäisesti tehty pieni asia saattaa kuormittaa organisaatiota niin paljon, että olisi kannattavampaa tehdä se ulkona.

Tämä postaus on alunperin julkaistu Tulos Helsingin blogissa 3.3.2015.